بينما يستحوذ عالم الأعمال على أحدث العبارات الرنانة للتسويق، من البيانات الضخمة إلى الانتشار إلى وسائل التواصل الاجتماعي، فإنهم يتجاهلون السؤال الأساسي: “كيف يمكنني الحصول على المزيد من العملاء؟”
على سبيل المثال، قد ترغب أي شركة في أن ينتشر منتجها بسرعة كبيرة، ولكنها لا تزال تعتمد على مناهج التسويق القديمة للوصول إلى غايتها والحصول على مزيد من العملاء. الحقيقة هي، إذا كنت تريد المزيد من العملاء، فعليك إعادة تقييم كل جزء من شركتك، وليس فقط إستراتيجيتك التسويقية.
هذا ما يدور حوله تسويق هكر النمو أو Growth Hacker Marketing. للتسويق بنجاح اليوم، عليك أن تفهم أن المنتج نفسه لكي تجذب عملاء جدد.
مع وضع ذلك في الاعتبار، يشرح هذا المقال كيف استخدمت شركات مثل Dropbox و Instagram و Twitter و Groupon تقنيات هكر النمو سهلة ورخيصة للحصول على العملاء وللنمو بشكل كبير.
هكر النمو هو شكل جديد من التسويق منخفض التكلفة يهدف إلى النمو السريع.
أصبحت أكبر شركات الإنترنت اليوم، مثل Dropbox و Groupon، أسماء مألوفة. ولكن كيف قاموا ببناء علاماتهم التجارية بهذه السرعة؟
بدلاً من اتباع النهج التقليدي للتسويق وشراء اللوحات الإعلانية الضخمة وإعلانات الصحف، استخدمت هذه الشركات تسويق هكر النمو، وهو نهج منخفض التكلفة يختلف عن التسويق التقليدي.
على سبيل المثال، بينما يسأل المسوقون التقليديون “كيف يمكنني الحصول على عملاء؟”، يستخدم قراصنة النمو التكنولوجيا والبيانات للإجابة على هذا السؤال، وتتبع سلوك المستخدم وتعديل المنتجات وفقاً لذلك.
وبالتالي، يتطلب هذا النهج الجديد من قراصنة النمو العمل على المنتجات والدمج بين التسويق وتطوير المنتجات. وفي هذه العملية، إعادة تعريف التسويق.
بالنسبة للشركات الناشئة اليوم، لم يعد التسويق متعلق باستخدام الميزانيات الكبيرة لتأمين معدل نمو سنوي بنسبة واحد بالمائة. مع ذلك، لا تستطيع معظم الشركات الناشئة الدفع مقابل حملات التسويق عبر وسائل الإعلام التقليدية.
لذلك لجذب قاعدة عملاء ضخمة، يجب أن يكونوا مبدعين. ولهذا السبب استخدم كل من Instagram و Dropbox و Twitter تقنيات هكر النمو للوصول إلى ملايين المستخدمين.
من المهم أيضاً ملاحظة أن تسويق هكر النمو يهدف إلى تحقيق نمو سريع من خلال التحسين المستمر للمنتج. ليس هذا هو الحال بالنسبة للنهج الأكثر تقليدية.
بالنسبة إلى المسوقين التقليديين، تحدث المرحلة الأكثر أهمية قبل إطلاق المنتج، عندما يقوم المسوقون بتكوين “ضجة”.
لكن لا يتعين على قراصنة النمو إطلاق منتج من خلال إقامة حفلة ودعوة المشاهير. بالنسبة لهم، تحدث المرحلة الأكثر أهمية بعد الإطلاق، عندما ينشغلون بقياس كل ما في وسعهم (من معدلات النقر إلى “الإعجابات” على Facebook). وتطبيق ما تعلموه لتحسين المنتج بهدف تعزيز النمو.
ونظراً لأن هذه الشركات الناشئة لا تعمل على تطوير سلع استهلاكية مثل منظفات الغسيل، فليس من الضروري أن تكون المنتجات مثالية عند الإطلاق. لكن يمكن تحسينها بمرور الوقت.
إن معرفة ما يريده الناس من منتجك هو الخطوة الأولى في هكر النمو.
هل أنت جاهز لتطبيق تقنيات تسويق هكر النمو لتعزيز علامتك التجارية؟
تتمثل الخطوة الأولى في هكر النمو امتلاك منتج يريده الناس. لأنه حتى لو كانت نماذجك الأولية خالية من الأخطاء ولا تشوبها شائبة، فإنها ستفشل إذا لم يكن هناك طلب فعلي عليها.
من الجدير بالذكر أن إنشاء منتج يحتاجه الأشخاص لم يكن دائماً اهتمام للمسوقين التقليديين، الذين اعتقدوا أنهم يستطيعون بيع أي شيء بحملة ذكية. حتى الأشياء التي لا يريدها الأشخاص.
لكن قراصنة النمو يفكرون بشكل مختلف. ويركزون على إنشاء منتج يلبي احتياجات مجموعة معينة من الأشخاص. وهذا مفهوم معروف بمصطلح “ملاءمة المنتج للسوق”.
الفكرة هي أن العملاء الراضين سيصبحون مسوقين لمنتجك، وينشرون الكلمة مجاناً مما سيسمح لك بتجنب تكاليف الإعلانات.
لذا لتحديد مدى ملاءمة المنتج للسوق، اسأل نفسك:
- كيف يتوافق هذا المنتج مع احتياجات الناس؟
- هل هو مفيد؟
- هل يضيف شيئاً إلى حياة الناس؟
على سبيل المثال، تم إطلاق Instagram لأول مرة كشبكة اجتماعية مع إمكانات التصوير المختلفة. لكن المؤسسين أدركوا أن الأشخاص مهتمون بالكامل باستخدام ميزة الصورة المحسنة بالفلتر.
لذلك ركزوا على هذا العنصر وحققوا المنتج المناسب للسوق. وفي النهاية أصبحوا ناجحين للغاية لدرجة أن Facebook استحوذ على الشركة مقابل 1 مليار دولار.
قد يبدو أن المنتج المناسب للسوق بعيد المنال. ولكن تحقيقه أسهل بكثير مما تعتقد، طالما أنك تهتم بما يريده الناس.
إن استهداف الأشخاص المناسبين هو استراتيجية النمو الأكثر فعالية.
تتمثل الخطوة التالية في هكر النمو في زيادة وعي العملاء حول منتجك. لأنه حتى أفضل منتج في العالم لن ينجح إذا لم يعرف الناس أنه موجود.
على سبيل المثال، قبل أن يشارك في تأسيس Reddit، أنشأ رجل الأعمال آرون شوارتز موسوعة تعاونية (مثل موقع ويكيبيديا التي تم إطلاقها لاحقاً) و WatchDog.net (مثل موقع Change.org).
على الرغم من أن كلاهما فكرتين رائعتين، إلا أنهما فشلا لأنهما لم يحظين بالاهتمام الكافي من القراء.
لتجنب هذا المصير، يركز قراصنة النمو على تطوير استراتيجيات نمو فعالة. ولكن على عكس جهات التسويق التقليدية، يبتكر قراصنة النمو حيل جديدة ومبتكرة للقيام بذلك.
بدلاً من استهداف “الجميع”، يحب قراصنة النمو استهداف المستخدمين الأوائل، أو الأشخاص الذين يتوقون إلى تجربة التقنيات والاتجاهات الجديدة.
لأنه عندما يصبح هذه الأنواع من العملاء معجبين ومخلصين لشركتك، فمن المحتمل أن ينشرو منتجك لأصدقائهم، مما يساعد علامتك التجارية للحصول على العملاء والنمو بشكل طبيعي.
تتمثل الخطوة الثالثة لتسويق هكر النمو في جعل منتجك ينتشر بسرعة كبيرة.
على الرغم من أن العديد من الأشخاص لا يزالون ينظرون إلى اشتهار منتج على أنها شيء تعسفي وسحري، كما لو كان يمكن أن يحدث لأي منتج، فإن قراصنة النمو يعرفون أن هناك سبباً يجعل بعض المنتجات تنتشر بسرعة والبعض الآخر لا ينتشر.
إذن ما هي الطرق لجعل المنتج ينتشر؟ حسناً يسأل قراصنة النمو أنفسهم بعض الأسئلة البسيطة:
- لماذا يجب على العملاء مشاركة هذا المنتج؟
- هل المشاركة سهلة؟
- هل هذا المنتج يستحق الحديث عنه؟
فكر في الأمر على النحو التالي: عندما يشارك الأشخاص المحتوى الخاص بك، فهم يقدمون لك معروف بالمجان. لذلك لجعل الأمر يستحق العناء لعميلك، عليك أن تمنحهم شيء مقابل مشاركتهم. يمكنك القيام بذلك باتباع عملية بسيطة من خطوتين.
أولاً، اجعل منتجك يستحق المشاركة. وثانياً شجع عملائك على المشاركة!
على سبيل المثال، أطلقت Groupon حملة “إحالة صديق” التي منحت العملاء رصيد قدره 10 دولارات عندما أجرى صديق تمت إحالته عملية الشراء الأولى. لذلك بشكل أساسي، شجعت Groupon قاعدة عملائها على نشر الكلمة ومكافأتهم على القيام بذلك.
بالإضافة إلى خلق حوافز لتشجيع المشاركة، يمكن للدعاية أيضاً أن تلعب دور مهم في جعل بعض المنتجات تنتشر بسرعة. ويرجع هذا بشكل أساسي إلى أنه، كما لاحظ جونا برجر لأول مرة، من المرجح أن يصبح المنتج أو الفكرة أكثر شيوعاً عندما تكون ملحوظة.
كان هذا بالتأكيد هو الحال بالنسبة لخدمة بث الموسيقى Spotify، التي استفادت من قاعدة مستخدمي Facebook الهائلة عندما دمجت خدمتها مع عملاق الوسائط الاجتماعية. لقد نجحت لأنه بمجرد أن رأى الناس أن أصدقائهم كانوا يستمعون إلى Spotify، أرادوا تجربة الخدمة.
قامت Apple أيضاً باستغلال العملاء بشكل فعال لتوليد دعاية مجانية. على سبيل المثال، من خلال تصنيع كابلات سماعات رأس iPod باللون الأبيض، بدلاً من الأسود المعتاد، ضمنت Apple لعملائها أن يصبحوا إعلانات مشي مجانية – حيث تتعرف على الفور على كابلات Apple عندما ترى شخص يرتديها في الشارع.
يعد إنشاء هذا النوع من الوعي بالعلامة التجارية بدون حملة باهظة الثمن يعتبر حجر الأساس في تسويق هكر النمو.
تُركز الخطوة الرابعة من هكر النمو على تحسين منتجك للاحتفاظ بالعملاء.
يتوقف عدد كبير جداً من المسوقين بمجرد جذب العملاء إلى منتجاتهم. “تم إنجاز المهمة!” يقولون.
ولكن مع هذا النوع من العقلية، إنها مسألة وقت فقط قبل أن تبدأ في فقدان العملاء غير الراضين. إذا كنت ترغب في تحقيق نمو مستدام وطويل الأجل، فعليك التركيز على إبقاء عملائك حولك بعد أن تكسبهم.
ولتنفيذ إستراتيجية تسويق موجهة نحو الاحتفاظ بالعملاء، تحتاج إلى إيجاد المقياس الصحيح لقياس الأداء. لحسن الحظ، هناك العديد من الأدوات التي تهدف إلى قياس عدد العملاء الذين يتابعون استخدامهم منتجك أو خدمتك – أي معدل التحويل الخاص بك.
على سبيل المثال، نظراً لأن Twitter حصل على دعاية كبيرة في وقت مبكر، زار العديد من الأشخاص الموقع وأنشأوا حسابات. لكن القليل منهم أصبح في الواقع مستخدمين نشطين.
لتحسين معدل التحويل المنخفض، وظفت Twitter قراصنة النمو والذين اكتشفوا أن الأشخاص كانوا أكثر عرضة للبقاء بعد أن اختاروا الحسابات يدوياً لمتابعتها في يومهم الأول.
لذلك بدلاً من إعطاء كل مستخدم جديد قائمة افتراضية من 20 حساب لمتابعتها، حث Twitter العملاء على متابعة عشرة أشخاص بأنفسهم. نجحت التعديلات البسيطة، مما أكسب Twitter مستخدمين أكثر نشاطاً.
تتوافق إجراءات Twitter مع مبدأ مهم لهكر النمو: ابحث عن طرق لتحسين خدمتك وتحويل المستخدمين غير النشطين إلى مستخدمين نشطين.
هذا مهم للغاية، لأن التركيز على الحصول على العملاء هو أفضل طريقة لزيادة عائد الاستثمار – أي الأموال التي تكسبها مقارنة بالأموال التي تستثمرها. وفي الواقع، يعد تحسين خدمتك وكسب العملاء غير النشطين أرخص بكثير من جذب مستخدمين جدد.
في الواقع، وفقاً لشركة أبحاث السوق Market Metrics، تبلغ الأرباح من المبيعات للعملاء الحاليين تصل ما بين 60 إلى 70 بالمائة. بينما متوسط أرباح العميل الجديد من خمسة إلى 20 بالمائة. بمعنى آخر، هوامش الربح وعائد الاستثمار أقل للعملاء الجدد من العملاء الحاليين!
خلاصة القول
طور مسوقو هكر النمو مجموعة واسعة من التقنيات البسيطة ومنخفضة التكلفة والإبداعية لمساعدة الشركات – مهما كانت صغيرة – على تحقيق نمو سريع. لقد أعادت هكر النمو تعريف التسويق بشكل أساسي، من خلال الدمج بين التسويق وتطوير المنتجات.
