ملخص كتاب “نقطة التحول: كيف يمكن للأشياء الصغيرة أن تُحدث فرقاً كبيراً”

يشرح كتاب نقطة التحول كيف تنتشر الأفكار مثل الأوبئة والعناصر القليلة التي يجب أن تتحد معاً لمساعدة الفكرة في الوصول إلى نقطة التأثير الحرج، حيث يصبح تأثيرها الفيروسي غير قابل للإيقاف.

الأفكار تنتشر مثل الأوبئة.

يمكن مقارنة انتشار الأفكار والمنتجات والسلوكيات بانتشار العدوى الفيروسية: فعلى مدى سنوات، يتأثر (أو يُصابون) فقط عدد قليل من الناس، ولكن بعد ذلك، في غضون فترة زمنية قصيرة، يصبح وباءً.

خذ على سبيل المثال الأحذية المصنوعة من جلد الغزال التي صنعتها Hush Puppies، والتي ظلت في للأرفف حتى منتصف التسعينيات عندما أصبحت فجأة ضرورية. في غضون عام واحد فقط، قفزت أرقام المبيعات من 30.000 إلى 430.000 زوج. في العام التالي، تم بيع حوالي مليوني زوج من Hush Puppies.

الشركة نفسها لا علاقة لها بالوباء. بدأ كل شيء عندما بدأ اثنان من محبي موسيقى الجاز في مانهاتن في ارتداء الأحذية، والتي “أصابت” الآخرين بالفكرة وأنشأت نزعة.

تشترك الأوبئة الاجتماعية (Social Epidemic) في العديد من الخصائص المتكررة مثل الالتهابات الفيروسية.

على سبيل المثال، غالباً ما تؤثر التغييرات الخارجية الدقيقة بشدة على قابلية انتقال العدوى الاجتماعية، تماماً كما يمكن أن تنتشر العدوى الفيروسية بسهولة أكبر في فصل الشتاء عندما تكون أجهزة المناعة لدى معظم الناس أضعف.

بالإضافة إلى ذلك، سيصل كلاهما في النهاية إلى نقطة التحول: النقطة التي تم عندها الوصول إلى النقطة الحرجة ولا يمكن إيقاف الانتشار.

تجاوز عتبة نقطة التحول.

نقطة التحول هي اللحظة التي يتحول فيها الاتجاه إلى وباء ينتشر كالنار في الهشيم.

خذ سلالة الانفلونزا، على سبيل المثال. قد ينتشر بين السكان ببطء في البداية، لكنه يصيب، يوماً بعد يوم، المزيد والمزيد من الناس حتى يصل أخيراً إلى تلك اللحظة السحرية عندما يرتفع معدل الانتقال بشكل كبير ويخرج الوباء عن السيطرة.

يمثل النمو بمصطلحات رسومية، منحنى يميل قليلاً في البداية، ثم يرتفع إلى أعلى بزاوية قائمة. هذا المنعطف الدرامي هو نقطة التحول.

يُلاحظ نفس النوع من النمو أيضاً في انتشار الابتكارات التكنولوجية. عندما صنعت شركة الإلكترونيات Sharp أول جهاز فاكس بأسعار معقولة في عام 1984، باعت حوالي 80 ألف جهاز منها في العام الأول وشهدت ارتفاع هذا الرقم بشكل مطرد كل عام. حتى عام 1987، عندما وصلت إلى نقطة التحول وارتفعت المبيعات بشكل كبير.

في نقطة التحول تلك، امتلك الكثير من الأشخاص جهاز فاكس. بعبارة أخرى، يحدث تغيير جوهري في نقطة التحول، مما يتسبب في انتشار “العدوى” بشكل مفاجئ.

قلة من الأشخاص الرئيسيين يكونون سبب الأوبئة.

تصف القاعدة 80-20 ظاهرة اجتماعية موجودة في العديد من مجموعات الأشخاص حيث يميل 20 بالمائة من الناس إلى التأثير على 80 بالمائة من النتيجة النهائية. على سبيل المثال، في معظم المجتمعات:

  • 20 في المائة من الموظفين يؤدون 80 في المائة من العمل،
  • %20 من المجرمين يرتكبون 80% من الجرائم،
  • 20 في المائة من السائقين يتسببون في 80 في المائة من جميع الحوادث.

الأوبئة الفيروسية يتسبب فيها عدد قليل من الأشخاص الرئيسيين. لكن النسبة أكثر تطرفاً: فقط نسبة صغيرة من المصابين يؤدون غالبية “العمل” في تعزيز الانتشار.

يمكن، على سبيل المثال، إرجاع العديد من حالات الإيدز المبكرة في الولايات المتحدة إلى مضيفة طيران واحدة. حسب روايتها الخاصة، مارست الجنس مع أكثر من 2500 شخص في أمريكا الشمالية، وبذلك ساهمت بشكل كبير في انتشار الفيروس.

وبالمثل، في حالة الأوبئة الاجتماعية، فإن قلة معينة عادة ما تسرع من معدل انتقال العدوى. في معظم الأحيان يكون هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم روابط اجتماعية خاصة أو شخصية رائعة.

الأفكار تنتشر بسرعة خصوصاً مع الأشخاص الذين لديهم شبكة اجتماعية واسعة.

غالباً ما يتم نشر الأفكار من قبل أشخاص لديهم العديد من الروابط الاجتماعية. الجزء اللافت للنظر هو أن هؤلاء الأشخاص  في العادة لا يكون لهم روابط جيدة فقط في منطقة واحدة، ولكن في العديد من المناطق المختلفة.

كما سماهم المؤلف، الرابطون أو (Connectors) هم النقاط العقدية وناشرين الأفكار في الشبكات الاجتماعية. إنهم يعرفون الكثير من الأشخاص المختلفين ويحبون التواصل معهم. 

أهم أصولهم هو وجود العديد من الروابط الضعيفة تحت تصرفهم. بعبارة أخرى، فإن امتلاك شبكة واسعة من المعارف من مختلف مناحي الحياة يعد أكثر قيمة بالنسبة لهم.

تعتبر جهات الاتصال التي تتجاوز الأوساط الاجتماعية مهمة بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بنشر الأوبئة. إذا انتشر فيروس أو فكرة فقط داخل دائرة مغلقة، فلن يصبح وباءً.

هذا هو السبب في أن الروابط مع الشبكات المكونة من أشخاص من مجموعات اجتماعية مختلفة أمر حيوي لظهور الأوبئة.

في تجربة اجتماعية في الستينيات، اكتشف العلماء أن كل شخص في العالم مرتبط بالآخرين من خلال عدد قليل من الأشخاص. لكن الروابط ليست بالضرورة موزعة بالتساوي. عادة ما يحدث عبور حدود الأوساط عن طريق مجموعة صغيرة من الأفراد ذوي العلاقات الجيدة بشكل خاص.

يولد بعض الناس مع موهبة الإقناع وموهبة بيع الأفكار.

هناك بعض الناس الذين ولدوا بائعين.

عادة ما يكونون أشخاص يفكرون بإيجابية ولديهم الكثير من الطاقة والحماس، وهي صفات تساعدهم في إقناع الآخرين بأفكار جديدة.

أظهرت الدراسات أن الباعة المتميزين يختلفون عن الآخرين بشكل ملحوظ في اتصالاتهم غير اللفظية. يمكنهم أن يشعروا بالإيقاع الصحيح للمحادثة وخلق انسجام ملموس، وبالتالي تكوين شعور بالثقة والألفة في وقت قصير جداً.

باختصار، يتمكن البائعون من مزامنة أنفسهم مع الآخرين. يمتلك هؤلاء الباعة أيضاً طريقة خاصة للتعبير عن مشاعرهم: 

  • العواطف معدية، ويظهرها البائعون بوضوح شديد لدرجة أن الآخرين يتعاطفون معهم على الفور، ونتيجة لذلك، يغيرون سلوكهم.
  • وهؤلاء الباعة في وضع يسمح لهم بالتأثير على الناس، مما يجعلهم أشخاصًا مثاليين لنشر الأفكار.

يوجد في كل شبكة اجتماعية الخبراء الذين يجمعون المعلومات ويمررونها إلى الآخرين.

النوع الأخير من الأشخاص الذين يلعبون دور رئيسي في انتشار الأوبئة الاجتماعية هم الخبراء. يتمتع الخبراء بخاصيتين مميزتين:

  • إنهم يعرفون الكثير من الأشياء المختلفة و يستوعبون المعلومات باستمرار. غالباً حول الاتجاهات الجديدة أو المنتجات المحددة ومقدار تكلفتها، إلخ.
  • لديهم مهارات اجتماعية وينقلون معارفهم باستمرار إلى الآخرين.

ليس لدى الخبراء روابط اجتماعية كبيرة بشكل استثنائي. لكن لديهم تأثير كبير على الأشخاص الموجودة في شبكة معارفهم الخاصة. يثق الآخرون في الشخص الخبير لأن الجميع يعلم أن الخبير لديه معرفة عميقة.

الخبراء يتمتعون بدرجة عالية من التواصل ولديهم دوافع اجتماعية ليكونوا متعاونين وينقلون المعلومات إلى الآخرين. إذا كانوا واثقين من منتج أو خدمة ما، فإنهم يوصون بهما لأصدقائهم ومعارفهم – ويتبع أصدقائهم ومعارفهم تلك التوصيات.

هنا تكمن قوة الشخص الخبير.

يجب أن تثبت الفكرة قبل أن تنتشر.

إذا كنت تريد أن تنتشر فكرة ما، فعليك التأكد من ثباتها أولاً.

تحتاج الفكرة إلى شيء خاص، شيء جذاب – شيء يجعلها تتميز عن بقية المعلومات التي تغمرنا كل يوم.

من أجل الثبات، يجب أن تكون الرسالة جذابة. عادةً ما يحدث التغيير والتبديل في كيفية تقديم الرسالة – حتى لو كان تفصيلاً صغيراً – هو ما يصنع الفارق.

على سبيل المثال، في عام 1954، أعلنت ماركة السجائر وينستون عن سجائرها ذات الفلتر الجديد تحت شعار “Winston tastes good like a cigarette should”. قاموا عن قصد بإدراج خطأ نحوي (باستخدام “Like” بدلاً من “as”) مما تسبب في إحساس بسيط. ثبتت الرسالة وانتهى بها الأمر بالانتشار مثل الوباء. في غضون سنوات قليلة فقط، أصبح وينستون أشهر علامة تجارية للسجائر في الولايات المتحدة.

مثال آخر من عالم التلفزيون. كان النجاح الهائل الذي حققه مسلسل شارع سمسم يعتمد إلى حد كبير على حقيقة أن صانعي العرض قد قدموا ابتكار. عندما تم بث العرض لأول مرة، التزموا دائماً باتفاقية إبقاء المشاهد بشخصيات “خيالية” (الدمى المتحركة) منفصلة عن المشاهد مع ممثلين حقيقيين تم تصويرهم في الشارع.

ولكن بمجرد أن اكتشف صناع المسلسل أن الأطفال قد سئموا من هذا الفصل، قرروا إحضار الدمى المتحركة إلى المشاهد الحقيقية. هذا التغيير الصغير ولكن المهم هو ما جعل شارع سمسم جذاب جداً لجمهوره. 

للظروف الخارجية تأثير أكبر بكثير على سلوكنا مما نعتقد.

يعتمد سلوكنا بشدة على الظروف الخارجية. يمكن أن يكون لأدق التغييرات تأثير كبير على الطريقة التي نتصرف بها في أي موقف معين.

على سبيل المثال، أظهرت إحدى الدراسات كيف يمكن للضغط من أجل الوقت أن يؤثر على رغبتنا في المساعدة. تم إرسال الطلاب إلى قاعة المحاضرات لإلقاء محاضرة. قيل لنصفهم أنه لا داعي للاندفاع للوصول إلى هناك، وقيل للنصف الآخر ألا يتأخر. 

في طريقهم، التقوا جميعاً برجل منهار. توقف من المجموعة الأولى 63 في المائة من الطلاب لمساعدة الرجل. في المجموعة الثانية، كانت النسبة 10 في المائة فقط.

في دراسة أخرى، تجربة سجن ستانفورد، تم اختيار 24 من الذكور الأصحاء لقضاء أسبوعين في سجن وهمي حيث تم تكليف كل منهم بلعب دور الحارس أو السجين.

سرعان ما خرجت التجربة عن السيطرة. استغل “الحراس” سلطتهم وزادوا قسوة وسادية أكثر فأكثر، مما أدى إلى معاناة العديد من “السجناء” من الانهيارات العاطفية. لهذا السبب، تم إلغاء التجربة تمامًا بعد ستة أيام فقط.

أدى التغيير في ظروفهم – على الرغم من كونه سجن وهمي بأدوار اصطناعية – إلى تحويل المشاركين إلى أشخاص مختلفين تماماً وكان له تأثير كبير على سلوكهم.

حتى أصغر التغييرات في السياق يمكن أن تحدد ما إذا كان الوباء سينتشر.

يعتمد ظهور الأوبئة إلى حد كبير على الظروف الخارجية ويمكن إرجاعها في كثير من الأحيان إلى تغييرات صغيرة.

كان هذا واضح للسلطات في مدينة نيويورك عندما، في منتصف التسعينيات، خرجت جريمة المدينة عن نطاق السيطرة، وألقوا باللوم على عدد من التفاصيل التي بدت غير ضارة. 

لقد اعتقدوا أن أشياء مثل الأشخاص الذين يرسمون في عربات مترو الأنفاق أو المتهربين من أجرة مترو الأنفاق الذين يفلتون من العقاب، يرسلون إشارات إلى الناس بأنه لا أحد يهتم بالموقف المتدهور، وأن أي شخص وكل شخص يمكنه فعل ما يريد.

من أجل التعامل مع وباء الجريمة هذا، بدأت السلطات في التركيز على هذه التفاصيل الصغيرة. تمت إزالة الكتابة والرسوم على الجدران، بين عشية وضحاها، وأصبح التهرب من الأجرة جريمة يعاقب عليها القانون. 

من خلال إظهار عدم التسامح مع ما بدا وكأنه تفاهات، أصبح من الواضح للجمهور أن السلوك المتهور لم يعد مقبولاً. انخفض معدل الجريمة بسرعة في السنوات التالية. تم عكس الوباء بفضل هذه التدخلات الصغيرة.

عامل خفي آخر يلعب دور في ظهور الأوبئة الاجتماعية هو حجم المجموعة. تنص قاعدة رقم دنبار على أنه عند انتشار فكرة ما فقط في مجموعات لا يزيد عدد أفرادها عن 150 شخص يمكن أن تمتد لاحقاً إلى ما وراء المجموعة.

بمعنى آخر، إذا كنت تريد أن تكون المجموعات، مثل النوادي أو المجتمعات أو الشركات أو المدارس، حاضنات للرسائل المعدية، فتأكد من إبقائها صغيرة.

خلاصة القول

هناك العديد من العوامل الحاسمة التي تلعب دور في إثارة وانتشار الأوبئة. يسهل التعرف عليها ويمكن استخدامها بوعي لنشر الأفكار أو المنتجات أو السلوكيات.